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            茅院生:出版产业转型:融合、技术及管理

            2019-11-18 09:27:29(已浏览70次)

                                                                                                                                                        

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            来源:图书馆报

             

             茅院生

            新华书店总店总经理、《图书馆报》《国际出版周报》社长

             

            在中国出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载安排下,我于今年5月27日至6月15日参加了“2019年中国出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载国际化专题高管海外培训班”。在21天的学习中,既有面授讨论,又有实地考察;既有案例教学,又有美国书展深度调研;在任课老师中,既有专家学者,也有幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载高管,既有科技“大咖”,也有律师和投资银行家;授课内容既讲述了美国出版产业的市场概况、发展趋势、国际化路径,又突出了出版产业核心资源版权的管理;授课教师既讲授了美国出版产业转型发展的主要做法,又专题讲授了并购重组、区块链技术、元数据、有声书等出版产业最新变化、最新成果、最新思考,通过学习与考察,比较全面地了解了美国出版产业基本情况、趋势走向、发展难点和热点。


            本次培训开拓了视野、增长了知识、学到了方法、寻找了合作、提振了信心,对进一步推进新华书店总店的转型发展,打开了一扇新的大门。

            科技发展重塑出版业态

            版权管理重要地位凸显

            第一, 科技进步给出版产业创造了新的机遇。由于互联网科技的快速发展、智能终端的广泛使用,出版产品形态更加多样,市场也更加广泛。在过去5年时间里,美国有声书市场增长非常迅速。2017年美国有声书收入达到25亿美元。企鹅兰登书屋布局有声书出版,已在不同城市建有6个录音室。在社交媒体盛行、维基百科流行的当下,牛津大学出版社的词典业务不仅没有受到冲击,相反,脸书(Facebook)、推特(Twitter)等大幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载纷纷购买词典做成数据库,促使牛津大学出版社收入超过以往。在美联社数字出版专家彼得·科斯坦佐(Peter Costanzo)看来,多媒体电子书依靠读者下载是无法盈利的,但是在亚马逊平台上以“加价购”形式同时向读者销售纸质书和电子书,让电子书的收益越来越大,同时对纸质书的销售也有推动作用。互联网也为图书馆采购提供了更多机会,业务模式正在从过去以馆藏为主变为以读者需求为主,同时扩大了出版业市场。


            数字化教材越来越受欢迎。近30年来,美国的大学教材定价越来越高,远远超出了学生的承受范围,导致约有44%的学生不能使用教材,部分学生甚至因为教材价格昂贵而选择退学。与此同时,还有很多大学教授编写了教材却找不到出版社出版。为此,莱斯大学(Rice University)OpenStax编辑部打造了开放式教材平台,邀请大学教授共同编写教材,上传至平台,由编辑部进行审核,其他使用者和学生都可以在线修订、补充,经编辑部审核后发布。开放教材可以为学生节省6.5亿美元的教材开支,也被部分在线教育幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载和出版社使用。


            新技术被广泛应用于出版产业。美国巨步媒体技术战略幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载创始人比尔·罗森布莱特(Bill Rosenblatt)介绍了数字版权保护与管理中利用数字版权管理(DRM)技术、指纹技术和水印技术、区块链等新技术,借助科技力量加密、促进数字作品的传播与使用。区块链技术的应用为电子书版权保护、销售提供了帮助。欧洲普遍采用DRM技术对版权加密保护,具有多平台兼容性。


            第二, 互联网技术的快速发展给出版业带来新的问题。传统出版的转型压力大。美国剧作家、小说家理查德·纳什(Richard Nash)及其他出版业专家对传统出版目前面临的问题做了分析,主要问题有出版图书数量太多、出版社不了解用户是谁、读者难以有效选择等市场问题;新技术不断出现,传统出版社投入不够,应用性不强等转型发展问题;成本上涨、管理层只要求达到短期的经营目标、员工害怕科技进步失去工作(杂志《纽约客》适应互联网技术变化,从2000年开始调整传统业务和数字业务的人员分配,从事传统的编辑、印刷、发行业务的人员越来越少);组织架构不够高效、领导层不愿意改变等管理问题。


            实体书店生存困难。实体书业在美国出版市场依然占据重要地位,但也面临互联网冲击、经营惨淡、市场低迷等问题,部分实体书店因入不敷出而倒闭。在学习期间,美国最大的连锁书店巴诺书店由于长期亏损被英国的幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载收购。实体书店也在传统运营及管理理念方面进行改变,积极推动创新发展模式,如与网店联合经营、开发多元文化项目等。


            版权法律风险明显增多。随着互联网的发展,新技术的应用也使得版权保护受到挑战,版权侵权问题日益增多。在信息分享时代,如何保护版权人的权益、激励版权人不断创新,同时又不妨碍信息传递的及时和便捷,是世界各国出版人面前的难题。律师詹妮弗·麦克阿戴尔(Jennifer McArdle)和马里奥·阿耶塔(Mario Ayetta)强调,人们通过社交媒体、邮件、链接、文件分享等方式非常简单便捷地分享各种文件,但是出版社在使用网上发布的图片时必须取得授权,且需要注明来源,否则会面临侵权风险。


            第三, 互联网营销对元数据和新技术应用提出了更高要求。佩斯大学出版系教授泰德·麦克罗伊(Ted McIlroy)从战略角度强调了元数据对出版业的重要性。他指出,元数据对图书销售具有重要意义,比较完善的元数据会让读者更快、更精准地找到想要的图书,可以提升75%的图书销量。元数据与编辑、制作中心、营销部门关系密切,企鹅兰登书屋建立了大数据分析部门,通过对互联网上搜索的关键词进行分析,及时调整产品的元数据,为产品销售带来巨大的推动作用。


            很多平台希望通过云计算的方式向读者推荐关联度高的图书,但由于全球图书市场的大众、学术和教育三个板块对元数据的制作标准并不统一,导致在大数据营销中关联程度不高、关联数据不准、关联效果不好。


            区块链技术具有去中心化、数据不可逆的特点,可以保证数据是独一无二、不可篡改,对市场具有开放性,任何人都可以使用,是真正的用户之间的交易。佩斯大学出版系教授克里斯滕·桑德伯格(Christian Sandberg)认为,区块链技术可以帮助幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载降低交易成本,帮助消费者与幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载进行直接对接。区块链技术在其他产业已经得到了广泛的应用,美国科达幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载把图片与作者进行匹配,已有100万美元收入;沃尔玛幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载应用区块链技术,原来要用7天找到货物的供应来源,现在只需要2.2秒。对出版业来说,在版权贸易、内部编辑管理流程等领域适合应用区块链技术。


            第四, 版权与品牌正在成为出版产业的核心资源。谁拥有版权,谁就能实现高额利润。内容版权的表现形态不只是纸质书,数字图书、有声书、电影、电视、流媒体、内容延伸品等创造的价值远远超过纸质书销售带来的利润。今天美国的五大出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载一般是与作者签署终身合同,并尽可能多地签署图书相关的全部版权。


            文化产品利润附加值来源于品牌。在产品同质化程度越来越高的今天,消费者往往会在众多符合等值标准的产品前取舍两难,因此品牌对影响消费者做出选择起到了决定性作用。美国著名独立出版社编年出版社(Chronicle Books)经过半个世纪的发展,凭借众多极具创新性、屡获大奖的优质图书,建立起了良好的品牌形象,成为美国最受尊敬与推崇的出版社之一。


            通过品牌或者作品进行周边产品开发已经成为大多数出版机构新的产业,比如企鹅兰登书屋于2017年收购了一家文创幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载Out of Print,亚马逊成为美国最大的文创生产者。对很多著名的作家来说,周边产品的收益已经远远超过了图书版权,例如美国作家海明威(Ernest Miller Hemingway),以他为核心开发的文创产品收益巨大。


            版权管理越来越重要。图书版权授权不仅要关注授权内容、销售范围、销售时间,还要明确图书的附属版权,包括图书的数字媒体出版权、连载权、俱乐部版权等,也要注意是否交税、银行付款费用、代理商费用、版权终止和纠纷解决等事项。


            第五, 国际化方式更加多元。国际化的方式不只是版权贸易。企鹅兰登书屋全球营销高级副总裁塞勒斯·凯拉迪(Cyrus Kheradi)介绍,企鹅兰登既向中国出版社授权翻译出版,也通过中国书店销售外文书,还在中国设立文化幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载,联合中国出版机构直接出版销售中文图书。2018年企鹅兰登总销售额达37亿美元,在英语、西班牙语、德语、葡萄牙语等出版市场占有率均位居第一。


            信息传媒幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载首席执行官迈克尔·凯恩斯(Michael Keynes)指出,在全球化趋势面前,市场同质性特征明显,人们的需求越来越相似,可以将国内成熟的市场拓展到国外。同时研究合作的出发点,和国外合作伙伴共同开发新产品、新市场,弥补自身经验的不足,增加经营收入、降低研发成本。Snoenshine Partners幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载合伙人马歇尔·索那西恩(Marshall Sonacian)提出,在全球化趋势下,并购重组是国际化的重要方法(美国的并购重组占到全球的一半)。


            第六, 出版管理更加强调分工与协同。Purple Gray咨询幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载创始人吉莉安·沙尔克(Gillian Schalk)强调,内容都是服务读者的工具,出版人要跟上用户的步调,编辑要更好地发挥作用。出版社不可能把所有媒介都利用起来,关键是要选择适用的方式。


            对于传统出版社来说,对数字版权的使用要提高到战略高度,而不是让不同部门各自为战。出版社应该拓展自己的业务范围,从单纯提供出版服务向提供文化服务转型。美国约翰威立国际出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载就成功地从传统内容商变为教育解决方案的提供商,不仅将传统内容数字化,而且建立Wiley PLUS在线教学平台,为数字内容分门别类,从而形成完善的、巨大的数据内容库。


            第七, 美国出版业希望与中国同行有更多更深入的合作交流。在学习期间,新华书店总店与佩斯大学出版系初步达成在美国联合出版英文刊物的合作意向,介绍中国出版业,发表中国出版领域相关研究文章。新华书店总店所属的《国际出版周报》与已有150年历史、在美国出版业最具影响力的刊物《出版商周刊》达成内容交换出版合作意向。《出版商周刊》目前纸质版订户从高峰期的4万下降到2万,但订阅七种电子版内容的用户超过100万,影响力比之前更大。幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载得到美国图书业研究会(美国图书业研究会主要工作是制定行业标准、规范行业行为、行业研究、为行业提供信息等,包括出版、发行、书店、印厂等所有与图书相关的行业,目前有168家幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载、2020个个人会员)的许可,可以将其《美国出版行业白皮书》等研究成果翻译刊发在《国际出版周报》。新华书店总店与美国巴诺教育幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载就数字教材、在线职业教育、新技术应用、资本合作等方面形成了初步合作方案。


            佩斯大学出版系主任曼维菈·苏亚雷斯(左一)向茅院生颁发结业证书

            未来

            产业相融使出版业更加多元

            第一,融合发展要更加突出“相融”。出版业融合发展已经成为全球行业共识,以科技创新和应用为支点,今天的出版业已经不是原本意义上的“出书卖书的产业”。在今天,生产创意、知识、图书、IP等的生产方式由过去的来料加工变成了设计图纸并组织协同生产,从文字升级到图像、图像升级到声音、声音升级到视频。出版的本质是选择、是传播,今天的出版本质并没有改变,但出版的载体、表现形式和传播方式随着科技的发展已经发生了翻天覆地的变化,传统的发行则与现代传播渐行渐远。技术与内容相融、线上与线下相融、品牌与市场相融、国际与国内相融等“你中有我、我中有你”的创新性发展模式正在成为出版产业发展的主流。


            技术与内容相融。互联网和新媒体的崛起为内容创新带来新的机遇,依靠技术、互联网载体开展信息内容生产、传播已经成为出版业的主要生产方式,幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载需要更好地理解科技的发展和应用,不断试验新的方法。法国阿歇特出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载通过多媒体技术的应用,在图书产品中融入喜剧明星的音频、鼓励自己的小说作者发布视频与读者互动等,使内容得到最大限度的升华。


            内容是决定图书产品的核心要素,图书产业的创新内涵丰富、形式多样,但其创新的核心和根本仍在于内容。在创新发展中,要从产品驱动转变为用户驱动,努力创新内容形式,真正做到一个内容多种创意、一种创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态,从而使技术成为连接用户的最佳利器。出版业只有以内容创新为本,寻找新路径、新方法,才能在新的环境条件下满足读者多样化的需求。


            线上与线下相融。互联网技术提供了不完整的分享经济,买方和卖方之间需要更加值得信任的交易平台。亚马逊非常注重线下渠道与线上的互动,在西雅图开设的实体书店书架上的标签只显示:一是关于这本书的网络评论、星级评分、一栏条形码。读者要想知道书的价格,必须使用亚马逊APP,用相机扫描条形码后,就会显示这本书在亚马逊网站上的价格、评论等。读者到实体书店进行条码扫描时,亚马逊就可以知道读者的喜好、考虑购买的物品,再链接消费记录、浏览记录等,可以最大化定制亚马逊发送给这名读者的信息,保证符合他的消费习惯,进而引导购买行为。


            互联网对传统渠道所带来的冲击前所未有,网上购物给消费者提供了海量的商品、轻松的选择、足不出户享受服务的消费体验,加之以各种类型的促销方式,让消费者已经非常青睐网上购物。以社群营销为代表的互联网发行方式对传统的售书模式是一次颠覆。会员付费模式是社群用户彼此联接的前提条件;线上每天发送语音消息,培养用户共同的习惯,进一步固化会员“自己人效应”;线下互动,激发人与人之间的联接,增强了社群的凝聚力,扩展了联接关系的广度和深度。社群营销利用线上平台汇聚人群,扩散口碑,组织线下活动,增加成员熟悉程度和凝聚力,形成一种良性持续的联接模式。传统营销是单向的、被动的、一次性的,互联网营销是双向的、主动(互动)的、可持续的;传统的实体书店在纸质出版物方面有一定优势,可以为读者提供现场体验感,品味书香,但是面对电子书、数据库、音频、视频、有声书等非纸质产品形态,实体书店还没有找到自己的竞争优势。电子书、网络文学、网上听书APP的在线销售方式,完全脱离线下门店,对传统渠道来说,是一个巨大的挑战。


            品牌与市场相融。品牌对于出版业至关重要。实施品牌经营战略是提升出版产业发展质量、增强出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载竞争力的法宝。品牌建设要以强大的产品质量保障为基础,不断打造个性化的品牌和文化内涵,从而使产品赢得消费者长期的关注和青睐。


            品牌是市场反复检验并得到认可的结果。读者对于书店的真正需求从来都没有变过,那就是提供满足他们精神需求的产品。随着人们生活水平的提高,读者不仅需要线上快捷、优质的服务,还需要线下场景式、沉浸式的体验感。书店为读者提供的产品是服务,是在书店所感受到的氛围、情感、文化等非实体的因素,是一种非实体的体验,是一种文化交流与传播。好的服务创新就是为顾客不断带来情感上的认同与期待,从而构建令人尊重的品牌。


            第二,版权开发更要注重“管理”。版权管理的重要性在于,它是能够维护版权运营秩序、保护版权人的权益、促进更多的创新、实现更广泛收益的前提。


            要更加规范版权的管理。幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载或者出版社应设立专门的版权管理部门,从权利的获取、登记、运营,到版权的保护、维权建立统一规范的管理体系。


            要更加注重技术在版权管理中的应用。数字版权管理是保障数字出版业健康发展的基础。随着互联网的发展,数字内容传播呈现出国际化、社交化、移动化的趋势,应更深入地研究数字版权管理技术体系、管理体系,让技术体系更好地支撑版权的管理,推动技术与内容更好地融合发展。


            要更加全面地进行版权开发利用。大多数出版社虽然获取了内容的多种权利,但大多仅在出版纸质书、电子书等方面使用,对于由内容而创造的更多周边应用,则少之又少。


            第三,产业发展可适当“多元”。中国出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载是国家队,要把国际一流幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载作为幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的标杆,作为幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的追赶对象。要成为世界著名出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载,在专业化基础上的适当多元化发展在互联网时代成为必然。多元化的实质是拓展进入新的领域,强调培植新的竞争优势和现有领域的壮大。从国外出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的发展来看,培生教育幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载、贝塔斯曼幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载、维亚康姆幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载等知名出版传媒幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载大都经历了“从专业化到多元化再到专业化”的发展过程。从资本运营方面来看,多元化经营的目的是为了降低出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的成本和风险,以实现更稳定和更大的利润。发生在20世纪70至80年代的兼并浪潮中,一些大型出版幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载为了迅速扩张,大多实施了多元化发展战略。贝塔斯曼幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的主要业务已经从创业之初的图书出版,扩展至报刊、广播电视等多个业务领域,业务范围也从德国扩展至世界各地。

             

            现代幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载没有一定的市场规模就没有竞争力、没有话语权。规模化既是大多数出版发行幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的发展战略也是其追求的目标。从大多数幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载的实践来看,大体上是通过产业多元化、渠道集约化、存量创新化来实现规模化发展。规模化首先是产业的多元化,在专业化基础上的适当多元,已经成为文化幸运快三玩法,幸运快三投注,幸运快三app下载经营的常态。CL

             

             

             

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